В гуманитарной области существуют два типа людей: преследуемые идеей предоставлять жертвователям то, что они хотят получить, и те, кто предоставляет им нечто значительно большее всего, о чем жертвователи когда-либо могли подумать. Людей второго типа очень мало.
Оперативное реагирование на то, что, по словам жертвователей, они хотят, и организация работы всей своей компании таким образом, чтобы предоставить им именно ту информацию, которую они хотят слышать, в лучшем случае является профессиональной ленью; в худшем – полным пренебрежением собственным долгом. Жертвователи ведут очень интенсивную деловую жизнь. Для того чтобы задавать вопросы, они не имеют такого же уровня опыта, как мы - те, кто сделал благотворительность своей карьерой, и от них нельзя его ожидать.
Многие жертвователи не знают, чего они, в самом деле, хотят, так как у них нет времени об этом подумать. Делиться с ними своим опытом, экспертными мнениями, причем делать это таким образом, чтобы они тоже вовлекались в процесс, является обязанностью тех из нас, кто возглавляет благотворительные и гуманитарные организации. Наш долг – руководить, а не следовать. Представьте себе ситуацию, в которой стоматолог оставляет ваши зубы портиться, так как не хочет говорить Вам о том, что ему необходимо открыть канал в корне, потому что знает, что Вы хотели слышать не это.
В интервью на телевидении в 2009 г. глава «Штурмана благотворительности» (Charity Navigator) сказал, что исполнительные лица в некоммерческом секторе не должны зарабатывать более $150,000 в год. Почему? Частично – вследствие того, что хотят и не хотят слышать пользователи Штурмана благотворительности. Глава сказал: «Это обижает общественность (имея ввиду высокие зарплаты); чаще любых других замечаний пользователи говорят «Теперь, когда я знаю о доходах CEO, я больше никогда не буду жертвовать на благотворительность».
Но что, если вместо того, чтобы кивать головой в знак согласия, мы скажем такому жертвователю, что, нанимая руководителя, стоящего зарплаты в $300,000 на всеобщем рынке, вместо такого, который стоит зарплаты в $150,000, благотворительность также сможет удвоить сумму, вкладываемую в дело, и удвоить эффект от каждого пожертвованного доллара? Возможно, жертвователь захочет об этом узнать, как вы думаете?
Большая часть предпочитаемых общественностью благотворительных организаций быстро ставят на главные страницы своих сайтов знаки наблюдения и защиты от хакеров в качестве сигнала для жертвователей о том, что они все контролируют. Нам же необходим знак одобрения, который будет показывать, что благотворительные фонды действительно являются ведущими.
В 2001 г. альянс Better Business Bureau Wise Giving (национальная организация контроля благотворительности США) рассматривала наложение более жестких ограничений на накладные расходы в области благотворительности. Себе в помощь для принятия решения Альянс нанял исследовательскую компанию, чтобы провести опрос жертвователей о том, какие, по их мнению, должны быть руководящие принципы при определении накладных расходов. Какой, скажите на милость, опыт имеет общественность в определении того, какими должны и не должны быть коэффициенты накладных расходов? Это все равно, что спрашивать людей, как долго, по их мнению, должна длиться операция на сердце, а затем использовать ответы в качестве стандартов для хирургов, оперирующих на сердце.
В том же самом опросе компания Better Business Bureau получила поразительный результат. На вопрос о том, какую информацию им больше всего хотелось бы иметь перед жертвованием на благотворительность, 79% опрошенных ответили, что они хотели бы знать, какой процент их денег пойдет в дело. И только 6% сказали, что хотели бы знать, будет ли какая-то польза от их пожертвований. Шесть процентов. Почему же так? Это не потому, что люди, делающие пожертвования, глупы. Это потому что мы умудрились показать им, что две эти вещи в самом деле являются одним и тем же.
Это потому что сектор благотворительности постоянно забивал их голову ерундой.
Мы все время говорили общественности, что хорошие благотворительные организации имеют низкие накладные расходы, а плохие – высокие. Я не знаю, как вы, но когда я сам слышу слово «хороший», я думаю «польза будет». Поэтому, если мне говорят, что у хороших благотворительных организаций низкие накладные расходы, то мне не требуется знать, будет ли польза от пожертвованной мной суммы. Я могу предположить, что она обязательно будет при их низких накладных расходах! Результатом проекта в университетском центре благотворительности штата Индиана, посвященного стоимости накладных расходов некоммерческих организаций, стали противоположные выводы. В их отчете, озаглавленном «Как получить то, за что мы платим: низкие накладные расходы снижают эффективность некоммерческих организаций» отмечается, что те благотворительные организации, которые меньше тратят на свое положение, склонны осуществлять программы более низкого качества. Общественность, занимающаяся пожертвованиями на благотворительность, наверное, хотела бы это знать, не так ли?
В результате нашей застенчивости мы умудрились сбить с толку людей, имеющих хорошие намерения, и позволить им основывать свои решения о пожертвованиях на неверных данных. Это не то, что они хотят. И, если бы они знали, что мы могли наделать, они бы очень разозлились.
Список ложных догматов – длинный. К примеру, благотворительные организации не тратят большие суммы на рекламу, потому что общественность по умолчанию думает, что это – бесполезная трата. Мы показываем свое согласие, удостоверяясь в том, что общественности известно: любая реклама, которую мы даем, это пожертвование. Но жертвователи, возможно, хотели бы знать, что существуют проверенные положительные соотношения между затратами на рекламу и доходом от пожертвований; что доллар, пожертвованный на покупку рекламы, скорее всего породит более доллара пожертвований, умножая эффективность жертвователей.
Если мы хотим почесть святую веру в нас тех людей, которые делают пожертвования, то нам необходимо перестать пытаться увеличить лицемерный счет и начать показывать свое уважение их уму и намерениям. А говорить занятым людям то, что, по их мнению, они хотят услышать, это совсем другое дело.
Пришло время проявить мужество в области благотворительности. Мы съеживаемся перед жертвователями, как будто мы – шестилетние дети, ожидающие одобрения от родителей. Это необходимо остановить. У них есть свои дети. А от нас они ожидают зрелости и готовности сказать им правду.